Op een groene plek in Haren staat het Maartenscollege. Een middelbare school die tweetalig onderwijs aanbiedt volgens het IB World School principe. Dat is een vernieuwend onderwijsprogramma dat de nadruk legt op holistisch onderwijs. Vanaf het schooljaar 2020/2021 is het complete onderwijsaanbod van het ‘Maartens’ volgens deze principes opgezet. Alle reden om hier volop bekendheid aan te geven tijdens de wervingscampagne voor nieuwe scholieren. Vanuit Senza schoven we – samen met Brouwer Communiceert en Dorèl Xtra Bold – aan om mee te werken aan deze wervingscampagne.
Bij een dergelijke vraag willen wij natuurlijk nadenken over een campagneplan waarmee we zo veel mogelijk leerlingen aanspreken. Maar de vraag roept bij ons ook vragen op. Waarom zouden leerlingen eigenlijk voor het Maartenscollege moeten kiezen? Waarin is het Maartenscollege uniek? En vragen als: hoe verloopt zo’n keuzeproces van een basisschoolleerling eigenlijk? Welke factoren zijn van invloed op het keuzeproces?
Een onderscheidend profiel
We besloten daarom in korte sessies met elkaar na te denken over een onderscheidende profilering van de school. Op zoek dus naar zaken die de school heel normaal vindt, maar die in vergelijking met andere scholen bijzonder blijken. Eigenschappen die de school zelf misschien niet benoemt, omdat ze zo vanzelfsprekend lijken.
Merkhuis
De input uit de verschillende gesprekken vatten we samen in een merkhuis, waarin we waarden benoemden als betrokken en toegankelijk, maar ook idealistisch en kritisch. Allemaal vanuit de overtuiging: ‘onderwijs als basis voor een betere wereld’ en vanuit de belofte aan ouders en leerlingen dat ‘iedereen groeit op het Maartens’.
Vertaling naar communicatieplan
Met die overtuiging, belofte en waarden op zak, maakten we de vertaalslag naar een communicatieplan. Hierin legden we onder andere de uitgangspunten vast voor de externe communicatie van de school. We formuleerden de tone of voice, de basisboodschap en de pay off. Daarnaast dachten we na over de complexe doelgroep van een middelbare school. Je wilt immers zowel de leerlingen uit groep 8, als de ouders en leerkrachten bereiken. Dit alles vertaalden we in een brede middelenmix.
Van merkhuis naar onderwijsbijlage
Van een strategisch advies werkten we via het communicatieplan aan een concrete uitwerking. Hiervoor werkten we intensief samen met vormgever Ronald van der Bend van Dorèl Xtra Bold, die ons vanuit het Maartens betrok bij het project.
De vertaling van strategie naar concrete uitwerking maakten we bijvoorbeeld in een interview met rector Roel Scheepens, dat gepubliceerd werd in de onderwijsbijlage van het Dagblad van het Noorden. Een artikel waarin alle merkwaarden werden geladen en dat de merkbelofte en de merkovertuiging ondersteunde. Het resultaat zie je hier!