Het overkomt ons bijna allemaal wel eens: je bent onderweg met de auto en opeens besef je dat je ongemerkt de snelheidslimiet voorbij bent geschoten. Of dat je er juist ruimschoots onder bungelt. Voor veel mensen een goede reden om met enige regelmaat hun snelheid te checken. Dit herkenbare scenario vormt de basis voor een opgefriste Drentse Snelheidscampagne. We herinnerden bestuurders al een aantal jaren aan de voordelen van “Kalm aan” rijden. In de nieuwe campagne richten we ons meer op het communiceren van de sociale norm: het is normaal om geregeld je snelheid te checken en waar nodig aan te passen.
Hoe kom je nou tot het ontwikkelen van een nieuwe strategie voor de Drentse Snelheidscampagne? Daarvoor doken we bij Senza in de resultaten van de campagnes van voorgaande jaren. Hierbij gebruikten we ook de feedback die de doelgroep in gebruikersonderzoeken heeft gegeven. Deze input vormde de basis voor de keuze om het accent in de campagne te verschuiven naar de sociale norm. We laten zien dat de meeste mensen regelmatig hun snelheid checken. Want door meer nadruk te leggen op wat de meeste bestuurders doen, draag je bij aan het ontstaan en versterken van een sociale norm. En een heersende sociale norm heeft vaak een positieve invloed op vertoond gedrag.
Onbewust beïnvloeden
Met de nieuwe boodschap voorkomen we ongemerkt te snel én ongemerkt te langzaam rijden. En het maakt bestuurders ook nog eens bewust van hun gedrag in het verkeer, wat sociaal wenselijk gedrag kan bevorderen. Omdat het daarnaast goed mogelijk is dat het te snel of te langzaam rijden mede wordt veroorzaakt door verwarring over de geldende snelheidslimiet, communiceerden we ook dit jaar weer over de snelheidslimieten in Drenthe via www.snelhedenindrenthe.nl
Nieuwe boodschap, zelfde jasje
In samenwerking met PuurIdee vertaalden we de boodschap door naar een vernieuwde campagne. Hierbij behielden we de stijl van de oude campagne. Zo is het kleurgebruik, het lettertype, de inzet van vormen en de pay-off hetzelfde gebleven (zie ook de voorbeelden in de bijlagen). In plaats van bestuurders te vragen rustig te rijden en meer van de omgeving te zien, vertellen we ze dat de meeste mensen geregeld hun snelheid checken. En we prikkelen ze (online) met een quizvraag om bewust na te denken over snelheidslimieten.
Middeleninzet
De campagne was in het voorjaar te zien op borden langs de weg, op digitale borden bij tankstations, online op social media en via displaybanners op het web. Daarnaast was de campagne te horen via een radiospot op RTV Drenthe, te zien in de Flitsmaister app en stonden er advertenties in lokale media.
De precieze boodschap voor de weggebruiker kozen we op basis van het kanaal. Waar en in welke situatie ontvangt de doelgroep de boodschap? En welke informatie is op dat moment relevant? Afhankelijk hiervan variëren we tussen ‘Hier check ik mijn snelheid’ en ‘Hoe hard mag je op deze weg?’. In het najaar herhaalden we de online campagne en vulden we deze aan met het plaatsen van ‘Kalm aan’ gronduitingen op aangevraagde locaties door heel Drenthe. Zo herinnerden we weggebruikers ter plekke aan het gewenste gedrag.